Saturday, May 8, 2021
Український бізнес журнал

Продакт-плейсмент: технологія прихованої реклами

Кожен раз, коли ми дивимося фільми, відеокліпи або, наприклад, спостерігаємо рекламу по телевізору, нам в очі кидаються знайомі логотипи: «Apple», «Mercedes», «Adidas», «Crystal», «Marlboro» та безліч інших. Не потрібно бути генієм, щоб зрозуміти, що присутні вони в цих фільмах чи роликах зовсім не випадково. Це робиться навмисно, а саме це явище називається продакт-плейсмент. Що ж це таке?

By regbnm , in Біизнес Маркетинг Реклама , at 04.07.2020

Що таке продакт-плейсмент?

Термін «продакт-плейсмент» походить від англійського «product placement», що в перекладі означає «розміщення продукції». По своїй суті – це спеціальний прийом прихованої реклами, який полягає в тому, що реквізит, що використовується героями фільмів, телепередач, відео, книг, малюнків і ілюстрацій, має під собою комерційний аналог, що існує в реальності. Як правило, при продакт-плейсмент відбувається демонстрація рекламованого продукту або його логотипу, або ж згадка про нього в позитивному ключі.

Згідно зі статистичними даними, у всіх країнах світу найбільшу популярність заслужило розміщення продукції в кінофільмах і телепередачах, коли їх герої користуються якимось продуктом.

На думку експерта в сфері маркетингу Філіпа Котлера, продакт-плейсмент є технологією, що застосовується продюсерами кіно і передач з метою просування товару.

Він також розглядає два базових методи такого просування:

  • Продукт чи торговельна марка може просто фігурувати в кадрі
  • Продукція застосовується героями за призначенням

Проте взагалі виділяють наступні види так званої демонстрації продукції в телепередачах і фільмах:

  • Візуальна демонстрація – просто демонстрація логотипу
  • Аудіо-невербальна демонстрація – наприклад, звучання мелодії, яка викликає асоціації з продуктом
  • Аудіо-вербальна демонстрація – проголошення героєм конкретного рекламного тексту
  • Кинестетична демонстрація – пряма демонстрації продукту

Ряд фахівців характеризує продакт-плейсмент як метод «партизанського» маркетингу або до низькобюджетний рекламний інструмент, який дозволяє ефективно просувати продукт, викликати інтерес у потенційних клієнтів і підвищувати прибуток при вкрай невеликих інвестиціях.

Але «розміщення товару» в якому-небудь популярному кіно є зовсім недешевим задоволенням, і дозволити його собі здатна далеко не кожна компанія. Проте це анітрохи не применшує достоїнств продакт-плейсменту, т. к. для багатьох фірм цей вид реклами є дуже серйозним, і вони вкладають у нього колосальні кошти. Лідируючі позиції в цій сфері, до речі, займає всесвітньо відома компанія «Apple», яка мала в 2010 році нагороди за краще «рекламне розміщення» року.

Продакт-плейсмент відрізняється високим ступенем ефективності, але, звичайно, має і деякі недоліки:

  • Висока вартість розміщення реклами
  • Неможливість розстановки акцентів, якщо реклама, наприклад, розміщується в кіно
  • Неможливість спрогнозувати успіх проекту, розрахувати терміни запуску і ефективність реклами і передбачити її сприйняття аудиторією

У нас представлений сегмент реклами ще не досяг такого рівня, як у країнах Заходу, і фахівці в області маркетингу і реклами говорять про те, що продакт-плейсмент у нашій країні ще тільки сходить до своїх вершин.

Також варто відзначити, що в медіапросторі продакт-плейсмент відрізняється однією характерною особливістю – насправді прихованою рекламою він є тільки в рідкісних випадках. Багато героїв серіалів, фільмів і телепередач абсолютно відкрито виголошують гасла бренда, що просувається, а сам цей бренд або його продукцію показують крупним планом.

Але, як би те ні було, продакт-плейсмент продовжує розвиватися. Найбільш яскраво це можна помітити по таких телесеріалах, як «Молодіжка», «Ранетки», «Татусеві дочки», «Не родись вродливою» і іншими, а також за фільмами «Глянець», «Щастя», «Параграф 78», «Особливості національного полювання», «Особливості національної риболовлі» і ряду інших.

Продакт-плейсмент в кіно

Медіакомпанія «Broadcasting & Cable» представила статистику, з якої стало очевидно, що більше половини всіх рекламодавців застосовують продакт-плейсмент, і 80% складають саме телепрограми. Ця ж компанія назвала й ті види демонстрації продукції, про які ми сказали на початку. Однак окрему увагу було приділено тому, що рекламований бренд повинен представлятися грамотно і методично, а не нав’язуватися.

Прекрасним прикладом ефективного і стратегічного продакт-плейсменту році стала реклама в кінофільмі «Анна Кареніна» ювелірних виробів від модного дому «Chanel», а саме: виробів лінії «Joaillerie». У кінокадрі фігурував лише символ бренду, відомого на весь світ, і нічого більше. Але навіть цього вистачило, щоб після прем’єри фільму продукція «Chanel» стала користуватися підвищеним попитом.

Не так давно і Єльський університет провів експеримент, який показав, що найкраще в пам’яті людей віддруковуються бренди, не просто мелькають на тлі, але активно використовуються героями фільмів, а також мають відношення до сюжету. Наприклад, після перегляду якого-небудь фільму, глядачі набувають в кінотеатрах ті напої, які могли побачити у фільмі, який тільки що подивилися. Результати експерименту підтвердило і те, що підвищеним попитом стали користуватися мобільні телефони фірми «Samsung», які використовувалися героями фільму «Пітер FM» і були пов’язані з сюжетною лінією.

А згадайте такі фільми як «11 друзів Оушена», «Блондинка в законі», «Секс у великому місті», «Останній заповіт Нобеля» і т. д. Що вам ненав’язливо впадало в очі при перегляді? Звичайно ж, це були планшети або комп’ютери фірми «Apple». Скільки людей у світі користуються продукцією Apple»?

Ефективність продакт-плейсменту

Незважаючи на те, що ефективність продакт-плейсменту дуже висока, його ефект в кіно або телепрограмах не завжди є тим, на що розраховує замовник. З цієї причини, здійснюючи підбір майданчика для розміщення реклами, ще на стадії роботи зі сценарієм потрібно постаратися оцінити телепродукт з точки зору його якості. І робити це повинні саме експерти.

Крім того, повинно бути чітко сформульоване технічне завдання, ясно відбиває інтереси замовника і його цілі. А договір про співпрацю повинен включати в себе такі пункти, як можливість замовника брати участь у роботі над сценарієм і знімальному процесі тих сцен, де буде застосовуватися продакт-плейсмент, і можливість переглядати відзнятий матеріал і корегувати її в разі необхідності.

Застосовуючи продакт-плейсмент, потрібно належним чином здійснювати організацію комунікацій рекламованого бренду через ті майданчики, які представляють для його споживача найбільший інтерес. Важливо грамотно розраховувати час розміщення реклами, наприклад, бренд повинен з’являтися у фільмі саме тоді, коли глядач максимально зацікавлений сюжетом і його розвитком.

Сам факт того, що у фільмі «бере участь» якийсь бренд, є чудовим інформаційним приводом. А кваліфікована і високопрофесійна PR-кампанія, проведена в період підготовки, передпоказу і прем’єри фільму, може суттєво вплинути на впізнаваність бренду і стрибок продажів.

Comments


Добавить комментарий


Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *